LinkedIn Ads targeting op functie, bedrijf en senioriteit

De targeting is de reden om op LinkedIn te adverteren en de plek waar het meeste geld verloren gaat. Zo bouw je met LinkedIn Ads targeting een doelgroep van 2.000 tot 50.000 beslissers, en zo niet.

De drie lagen van LinkedIn-targeting

Laag één, de persoon: functietitel, functiegroep (bijvoorbeeld Operations, Finance, Engineering), senioriteit (medewerker tot eigenaar), jaren ervaring, vaardigheden, opleiding, groepen waar iemand lid van is. Laag twee, het bedrijf: bedrijfsnaam, sector, bedrijfsgrootte, groeitempo, en sinds kort ook bedrijfsomzet in sommige markten. Laag drie, wat je zelf meebrengt: bedrijfslijsten (tot 300.000 bedrijven, verwacht 60 tot 90 procent match), contactlijsten, websitebezoekers via de Insight Tag, mensen die je video bekeken of je lead gen form openden, en volgers van je bedrijfspagina.

De beste doelgroepen combineren de drie. Niet "marketing managers", wel "functiegroep Marketing, senioriteit Manager tot Director, bedrijfsgrootte 51 tot 1.000, sector Industrie, in België".

Functietitel of functiegroep

Functietitels lijken precies maar zijn het niet. Dezelfde rol heet bij het ene bedrijf Head of Operations, bij het andere COO, bij het derde Plant Manager, en een vierde schrijft het in het Engels, Frans of Nederlands. Een lijst titels mist altijd de helft. Functiegroep plus senioriteit vangt die helft wel, en bedrijfsgrootte houdt de doelgroep klein genoeg. Titels gebruiken we enkel om uit te sluiten (bijvoorbeeld Intern, Student, Stagiair) of als je een heel specifieke rol zoekt die overal hetzelfde heet.

Hoe groot moet je doelgroep zijn

LinkedIn levert technisch vanaf 300 leden. Onder 1.000 wordt de levering grillig en de prijs hoog, omdat het systeem te weinig mensen heeft om te leren. Voor koude campagnes mikken wij op 2.000 tot 50.000 leden. Erboven betaal je voor mensen die niet beslissen, eronder betaal je te veel per vertoning. Voor retargeting en bedrijfslijsten mag het kleiner, omdat die mensen je al kennen.

Twee instellingen die je altijd uitzet

Audience Expansion laat LinkedIn mensen toevoegen die "lijken op" je doelgroep. Dat verwatert net de precisie waarvoor je betaalt. Het LinkedIn Audience Network toont je advertenties op sites en apps buiten LinkedIn, aan een lagere prijs en een veel lagere kwaliteit. Beide staan standaard aan bij een nieuwe campagne. Beide zet je uit, tenzij je bewust kiest voor bereik boven precisie.

Uitsluiten is de helft van het werk

Wie je niet wil, kost evenveel als wie je wel wil. Sluit standaard uit: studenten en stagiairs (senioriteit en titels), werkzoekenden die enkel scrollen (moeilijker, maar via groepen en vaardigheden deels te vangen), je eigen medewerkers (bedrijfsnaam), concurrenten (bedrijfsnaam) en bestaande klanten voor acquisitiecampagnes (contactlijst). Bij recruitmentcampagnes sluit je net je eigen sector niet uit maar je eigen bedrijf wel.

Bedrijfslijsten: de scherpste doelgroep die er is

Heb je een lijst met de 300 bedrijven die je product kunnen kopen, dan is dat je beste doelgroep. Upload de lijst, combineer met functiegroep en senioriteit, en je bereikt exact de beslissers bij exact die bedrijven. Match verloopt op bedrijfsnaam, website en LinkedIn-URL, dus lever zoveel kolommen als je hebt. Verwacht niet elke naam terug te vinden; 60 tot 90 procent is normaal.

In de Companies-tab van Campaign Manager zie je achteraf welke bedrijven van je lijst effectief je advertenties zagen en erop reageerden, over 7 tot 180 dagen. Dat lijstje is goud voor je salesteam, ook zonder formulier.

Predictive Audiences en Accelerate

LinkedIn biedt voorspellende doelgroepen (mensen die lijken op je leads of klanten) en Accelerate (AI die zelf doelgroep en creatives bouwt). Beide werken op basis van wat LinkedIn denkt dat lijkt, niet op wat jij weet dat klopt. Wij gebruiken ze pas als een handmatige doelgroep is uitgeput, nooit als startpunt.

De volledige gids: Adverteren op LinkedIn. Hoe wij doelgroepen bouwen voor klanten: LinkedIn Ads uitbesteden.